付费搜索服务究竟是不是广告，又该如何监管？这一备受争议的问题如今终于得到解答。国家工商总局昨天公布的《互联网广告管理暂行办法》明确提出，互联网付费搜索服务属于广告范畴，要求平台对付费搜索广告与自然搜索结果进行明显区分。
《办法》对互联网广告涉及的方方面面进行了详细规定，对广告主、广告平台等提出了严格要求，如医疗、药品、保健食品广告等未经审查，不得发布；在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭等。《办法》将自今年9月1日起正式施行。

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付费搜索脱下“羊皮”

不少网友都有这样的体验：在搜索引擎里输入医院名称，排在前几位的常常是一些不相关的医疗机构，稍不留神就会被误导；在购物网站里搜索商品，在屏幕一侧显示的“掌柜热卖”并不是自然产生，而是商家推广；还有一些新闻网站里的内容推荐，背后商家其实都付了钱。

这些付费搜索跟正常的搜索结果混杂在一起，就像“披着羊皮的狼”，让不少消费者尤其是不熟悉网络的中老年人难以辨别，频频中招。

工商总局广告司司长张国华介绍，这部暂行办法是我国第一部专门规范互联网广告的规章，回应了此前争议大、群众关心的问题。《办法》明确规定，互联网广告应当具有可识别性，显著标明“广告”，使消费者能够辨明其为广告。付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。

据张国华介绍，目前有些付费搜索结果标注“推广”、“商业推广”等，从9月开始都要明确标明“广告”。付费搜索服务被明确界定为广告，意味着将与其他形式的互联网广告一起接受监管，这让消费者心里踏实了不少。

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平台需审查广告内容

《办法》对广告发布者，也就是各类推送、展示互联网广告的平台做出明确规定，要求广告发布者、经营者应当按照国家有关规定建立、健全互联网广告业务的承接登记、审核、档案管理制度；审核查验并登记广告主的名称、地址和有效联系方式等主体身份信息，建立登记档案并定期核实更新。

此外，广告发布者、经营者应当查验有关证明文件，核对广告内容，对内容不符或者证明文件不全的广告，不得设计、制作、代理、发布。有条件的广告发布者、经营者还应当设立专门机构，负责互联网广告的审查。

付费搜索被正式认定为广告，提供搜索服务的平台也将承担更多责任，而影响并不局限于百度等提供搜索引擎服务的企业。事实上，如今付费搜索已经是普遍存在的商业模式。

国家互联网信息办公室上月正式发布规定明确，凡是运用计算机技术从互联网上搜集、处理各类信息供用户检索的服务都叫信息搜索。也就是说，诸如新闻网站、微博微信等社交网络、网购平台等各类互联网企业都需要遵守《办法》对互联网广告的规定。

广告业务是电商平台、社交网络等重要的收入来源。在业内人士看来，褪去“推广”的保护外衣，需以“广告”身份明明白白出现的付费搜索结果，会让更多的消费者擦亮双眼，不少互联网细分领域的广告业务量可能会有所下滑。但长期来看，这也将倒逼搜索服务提供者告别金钱至上、野蛮生长的旧路，更好地以用户体验为核心，提升服务质量。

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告别关不掉的弹窗广告

浏览网页时，很多人都曾遇到突然弹出的广告页面。“根本找不到关闭按钮，鼠标一点反而会跳到另一个链接。”大学生张宇每次看到这些烦人的小广告都束手无策。像牛皮癣一样的弹窗广告防不胜防又难以关闭，引发网友们抱怨连连。

《办法》对这一问题也予以规定，明确利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。此外，不得以欺骗方式诱使用户点击广告内容。未经允许，不得在用户发送的电子邮件中附加广告或者广告链接。违反《办法》规定的，将依照广告法予以处罚。

堵上小广告不合规的“野蛮”来路，网络空间将更干净，用起来也更舒心。

此外，《办法》对互联网广告内容也做出了一系列规定。处方药和烟草的广告禁止利用互联网发布；医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、农药、兽药、保健食品等广告未经审查，不得发布。

（来源：北京日报 记者：陈雪柠）